The Cult of iPod
ผู้เขียน : Leander Kahney
No Starch Press, 2005
ISBN 1593270666

ถึงวันนี้คงหาคนในสังคมเมืองทั่วโลกรู้ว่า iPod คืออะไรได้น้อยเต็มที เจ้าเครื่องเล่นเพลงสีขาวที่มีทั้งคนรักและหมั่นไส้ของ Apple ตัวนี้กำลังครอบครองตลาดอย่างเบ็ดเสร็จ เดี๋ยวนี้แม้แต่ในกรุงเทพฯ ไม่ว่าจะเดินทางด้วยรถไฟฟ้ากี่ครั้งก็ต้องเห็นคนใส่หูฟังสีขาวทุกที มองไปตามแผงหนังสือก็เห็นหน้าเจ้า iPod บนปกนิตยสาร gadget แทบทุกหัว แถมยังลามไปถึงหนังสือคู่มือประเภทคนไทยสอนกันเองที่ทะยอยออกมากันหลายต่อหลายเล่ม แต่การแค่รู้ว่า iPod คืออะไร หรือการได้เป็นเจ้าของ iPod ซักตัวไม่ได้แปลว่าคุณรู้จัก iPod จริงๆ หรอก หรือแม้ว่าคุณจะให้เวลาขลุกอยู่กับ iPod จนเชี่ยวชาญการใช้งานและแก้ปัญหาแบบทะลุปรุโปร่ง เขียนคู่มือออกมาขายได้ ก็ยังไม่ได้แปลว่าคุณรู้จักทุกแง่มุมของ iPod นั่นเป็นเพราะ iPod ได้ก้าวพ้นสถานะของความเป็น gadget หรือ fashion object แต่กลายเป็น icon และส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมโลกไปเรียบร้อยแล้ว

หนังสือ Cult of iPod เล่มที่กำลังกล่าวถึงนี้มีความโดดเด่นทางเนื้อหาตรงที่มันไม่ได้เป็นคู่มือที่จะสร้างผู้อ่านให้เป็น "เซียน iPod" และไม่ได้เป็นหนังสือเฉพาะกลุ่มสำหรับสาวกลัทธิบูชา iPod แต่เป็นจดหมายเหตุทางวัฒนธรรม ถ้าได้ไปหยิบดูโดยไม่เปิดอ่านเนื้อในก่อนจะเห็นบนปกหลังเขียนไว้ชัดเจนว่า "shelve in Mac OS/Popular Culture"

ผู้เขียนคือ Leander Kahney เป็นนักเขียนประจำของนิตยสาร Wired และมี blog ของตนเองที่พูดคุยเกี่ยวกับเรื่องแมคๆ ในเชิง popular culture ในชื่อ "Cult of Mac blog" เคยรวบรวมข้อเขียนจากที่นั่นออกมาเป็นหนังสือ The Cult of Mac มาแล้วในปี 2004 ผลงานเล่มนี้ที่ออกมาในช่วงปลายปี 2005 ก็เป็นการรวบรวมจากแหล่งเดียวกัน และมีการแทรกการ์ตูนจาก Joy of Tech ระหว่างแต่ละบท ดังนั้นสำหรับสาวกแมค, สาวก iPod และคนที่คอยติดตามข่าวสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีบนอินเตอร์เน็ทอยู่เป็นประจำแล้ว เนื้อหาในหนังสือเล่มนี้ก็ไม่ใช่สิ่งใหม่แต่อย่างใด ส่วนใหญ่จะเป็นการยกตัวอย่างพฤติกรรมแปลกๆแต่น่ารักของผู้ใช้ iPod จากทั่วโลกมาเล่าสู่กันฟัง และมีการให้ข้อมูลทางประวัติศาสตร์ตั้งแต่กำเนิดของ iPod จนถึงวันทีี่ iPod ครองโลกอย่างพอสังเขป หนังสือเล่มนี้จึงเหมาะสำหรับคนที่มอง iPod เป็นแค่ gadget แล้วอยากจะรู้จักแง่มุมทางสังคมและวัฒนธรรมของ iPod หรือคนที่ไม่เคยคิดจะใช้ iPod แล้วอยากจะรู้ว่ามันมีอะไรดีนักหนา จะลองอ่านเอาสนุกก็ไม่ว่ากัน ส่วนสาวกแมคคนไหนอยากจะซื้อเก็บไว้เป็นของสะสมก็ย่อมได้ เพราะเป็นหนังสือที่รูปเยอะ และจัดหน้าโดยอิงองค์ประกอบจาก interface ของ iPod ได้อย่างแนบเนียนและลงตัว

จากเนื้อหาในหนังสือเล่มนี้จะพบว่า iPod มีความหมายแตกต่างกันสำหรับคนแต่ละประเภท iPod เป็นได้ตั้งแต่อุปกรณ์ฟังเพลง, เครื่องแสดงความอินเทรนด์ของวัยรุ่น, การกลับมาค้นพบความสุขในอดีตของผู้ใหญ่วัยแผ่นเสียง, เครื่องมือหากินของดีเจยุคใหม่, หัวข้อการวิจัยของนักวิชาการ, จุดกำเนิดของธุรกิจใหม่ๆ เช่น การรับจ้างแปลงเพลงจากเทปและแผ่นเสียง, อาวุธป้องกันตัวเวลาถูกจี้, หรือแม้แต่แรงบันดาลใจในการออกแบบกระเป๋าของ Karl Lagerfeld แต่เพียงแค่นี้ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ iPod เป็นที่หนึ่งในหมู่เครื่องเล่นเพลงดิจิทอล

แล้วสิ่งนั้นคืออะไร?

จากที่ได้มีโอกาสไปฟังบรรยายของ Jonathan Ive ที่ Design Museum, London ในช่วงปลายปี 2004 มีใจความสำคัญหนึ่งข้อที่ผมยังนำมาบอกตัวเองเสมอเมื่อต้องคิดวิเคราะห์เรื่องเกี่ยวกับ iPod นั่นคือ "ความสำเร็จของ iPod เกิดขึ้นเพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่ใหญ่กว่ามากๆ" ระบบที่ว่านั้นคือ iTunes Music Store (iTMS) ซึ่งเป็นบริการซื้อขายเพลงออนไลน์ของ Apple ที่มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงที่สุดในหมู่การดาวน์โหลดเพลงอย่างถูกกฏหมาย ด้วยการคิดค้นระบบที่ใช้งานง่าย เอื้อประโยชน์แก่ทุกฝ่าย (ค่ายเพลง, ศิลปิน, ผู้บริโภค และ Apple เอง) รวมทั้งการผูกมัดให้เพลงที่ซื้อจาก iTMS ไม่สามารถนำไปเล่นบนเครื่องเล่นยี่ห้ออื่นได้นอกจาก iPod ทำให้ลูกค้าของ iTMS ต้องเป็นลูกค้า iPod ไปโดยปริยาย

ถ้าคุณมอง iPod เป็นอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ชิ้นหนึ่ง คุณอาจจะหลงใหลในความสวยงามหมดจดของตัวเครื่อง และชื่นชม Jonathan Ive แต่ถ้าลองหันมามอง iPod ในฐานะ "ส่วนประกอบหนึ่งของระบบธุรกิจที่แปลกใหม่และประสบความสำเร็จอย่างสูง" แล้ว... คุณจะชื่นชมใคร? Steve Jobs ใช่ไหม?

นั่นอาจจะไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้อง...

แต่ไหนแต่ไรมา Steve Jobs ถูกวางตัวให้เป็น front man ของ Apple และเขาก็ได้ทำหน้าที่อย่างเยี่ยมยอดเสมอ แต่ไม่มีใครรู้ว่า Jobs ในฐานะ CEO ของ Apple มีส่วนร่วมในแต่ละโครงการขององค์กรมากน้อยเพียงใด ดังนั้น ผู้ริเริ่มความคิดเกี่ยวกับ "การสร้างเครื่องเล่นเพลงที่ผูกติดกับระบบการซื้อขายเพลงออนไลน์" นี้ อาจจะไม่ใช่ Steve Jobs ก็ได้

ใน Cult of iPod และ iCon Steve Jobs : The Greatest Second Act in the History of Business โดย Jeffrey S. Young และ William L. Simon (หนังสือชีวประวัติฉบับไม่ได้รับอนุญาต ของ Steve Jobs) รวมทั้งแหล่งข่าวอื่นๆบนอินเตอร์เน็ท ได้มีการกล่าวถึงวิศวกรคนหนึ่งที่ "น่าจะ" เป็นต้นตอของความคิดนี้ คือ Tony Fadell แม้ว่าเรื่องนี้จะยังไม่ได้รับการยืนยัน (ตามนิสัยของ Apple ที่ปกปิดความลับของบริษัทได้มิดชิดอย่างยากจะหาใครเทียบ มีเพียงผู้บริหารไม่กี่คนเท่านั้นที่จะได้ส่งสารออกสู่สาธารณะ) แต่ก็น่าจะมีมูลความจริงอยู่พอสมควร เพราะขณะนี้ Fadell ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับ Apple ได้เพียงไม่กี่ปี ได้ขึ้นมาดำรงตำแหน่งหัวหน้าแผนก iPod แทน John Rubenstein บุคลากรอาวุโสของ Apple ที่พึ่งเกษียณอายุไปเมื่อไม่นานมานี้

ถ้า Steve Jobs และ Jonathan Ive เป็นแกนหลักในการทำให้ iPod มีรูปร่างหน้าตาแบบที่เราเห็นกันอยู่ในปัจจุบัน Tony Fadell ก็น่าจะเป็นแกนหลักในการทำให้ iPod มีหน้าที่และการทำงานเป็นส่วนหนึ่งของระบบได้อย่างเยี่ยมยอดเช่นนี้ ตกลงใครกันแน่ที่เราควรจะชื่นชม? ไม่ว่าคำตอบของคุณจะเป็นเช่นไร คงต้องปรบมือให้ Apple ในฐานะที่เป็นบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ที่มีบทบาทสำคัญในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมโลกมาแล้วหลายต่อหลายหน และผลกระทบนี้ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับคอมพิวเตอร์เสียแล้ว ยิ่งเมื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ในปีนี้ของ Apple เริ่มรุกรานพื้นที่จากโต๊ะทำงานมาสู่ข้างโทรทัศน์ในห้องนั่งเล่น และ Steve Jobs ได้ตำแหน่งใน Disney จากการที่ Disney ซื้อ Pixar ไปเมื่อไม่นานมานี้ งานนี้มีอะไรให้ตื่นเต้นอีกยาว